专题篇2023年9月长沙一线营销专题报告
前言9月在一系列政策的推动下，国民经济持续恢复，房地产行业也迎来边际改善。长沙新政落地，政策利好带动市场购房预期向上，销售面积、均价单月环比回升。企业融资面改善， “双节”叠加“金九银十”销售旺季，房企入市意愿强烈，9月长沙商品住宅市场供应冲高，环比上涨78%，同比基本趋平，销售面积环涨63%，同比转负为正，市场整体筑底企稳。房地产税立法暂缓，一二线接力解绑“四限”，市场预期向好背景：9月15日上午，国家统计局公布了8月宏观经济和房地产行业数据，从主要生产指标表现来看，都印证了在稳信心、稳增长、扩内需之下经济正稳步复苏。房地产从8月份情况看，市场目前还处在调整阶段，市场销售和房地产投资仍在下降，但在一系列利好之下，单月销售、投资、新开工等指标同比降幅均有所收窄，指标出现改善企稳特征。9月，中央层面，《十四届全国人大常委会立法规划》未出现房地产税，释放立法工作暂缓信号呵护市场预期，年内二次降准落地。地方层面，83城政策松绑，频次为年内最高，力度也堪称本轮宽松周期以来最强，南京、青岛等11个核心城市开启取消限购接力，一线城市广州限购缩围降槛，合肥、郑州等8城解除限售。金融支持持续加码，落地“认房不认贷”、调降限购城市首付比例下限、调降二套房贷利率加点下限，此外落实存量房贷降息减轻居民负担，降准降息稳经济。 此次政策带来了积极效应。1）此次各大银行响应党中央和国务院精神，全部进行了政策调整，惠及广大购房者，实实在在降低了购房成本。2）此类政策在后续还会发酵，因为等购房者开始还月供的时候，就会发现银行扣款的数量减少了。所以客观上提振了市场信心。3）叠加各地认房不认贷、取消限购等利好消息，客观上增加房地产市场的积极乐观情绪迹象，这有助于进一步促进房地产市场预期向好发展。地方层面，已有包括沈阳、南京、济南、郑州、大连、兰州、合肥、武汉、无锡、东莞、佛山、嘉兴等十余个城市宣布取消限购政策，苏州、天津、长沙、杭州、福州、厦门、西安、广州等多个城市对限购区域、限购群体和限购年限等也做出了调整。特别是一线城市广州对限购政策进行了优化，具有非常强的信号意义。长沙：“认房不认贷”落地，优化限购、限售政策，长沙楼市政策温和释放9月初长沙已开始同步执行认房不认贷及首付下限降低的政策；其中认房不认贷影响最大的是“0房1贷”、“0房2贷”的情况：“0房1贷”首付比例相比新政前下降15%（最新20%）；“0房2贷”新政前不受理房贷业务、新政后可按首套房贷政策。 相比北京、上海这类一线城市，长沙的首付比例已经相对较低、而且不管是否有贷款记录、只要全部还清就算首套，故长沙市场反应强度相对北上较小，但也有新政增量效果。根据市场13个在售项目反馈：新政首个周末“认房不认贷”新政客户占整周成交的16%，从成交套数及比例来看、认房不认贷在一些改善项目的表现更为抢眼。9月22日，长沙限购、限售优化政策调整。 此次政策优化旨在坚持因城施策、精准调控的要求，更好满足刚性和改善性住房需求，促进房地产市场平稳健康发展。通知自9月22日起施行，有效期5年。关于限购政策，此次优化为居民家庭（含非本市户籍家庭）在长沙买首套商品住房，不再需要提供购房证明。也就是说，居民在长沙限购区域无住房，可直接购买首套房，不用再提供落户、社保、个税等证明。而在此前，长沙要求“新落户市民+12个月社保或个税；非本市户籍家庭+2年社保或个税”才能购房。此次放开了限购区域首套商品住房的限制条件，将更好地满足合理购房需求，支持安居乐业、就业创业。关于限售政策，此次优化为“商品住房网签备案满4年，可进行转让”。此前要求“取得不动产权属证书满4年后，方可转让”。优化后，能更好地满足“以小换大”“以旧换新”等改善性住房需求。 从时间线上来看，长沙政策来得更晚一些。主要原因：其一，长沙新房库存一年左右就能消化，对比当前重点城市，状态好很多；其二，吸人+留人两手抓，偏向于强调人口导流的作用。能足够全面彻底的首套房的限购通道的打开，有很强的分流中部及广州等竞争城市人口的功能。综上所述，长沙当前楼市政策，与“以长沙房价之稳，支持产业发展之效”这一战略目标，保持了步调一致。供地重回“双限模式”，新政发酵长沙新房市场低位回稳01土地市场：热点板块供地重回“双限模式”供地政策趋向“收紧”9月长沙土地市场供求均处于低位，成交规模同环比跌幅超5成。9月新增4宗经营性用地，其中3宗纯住宅用地均为双限地块，分布于大王山文旅新城、省府南和秀峰鹅羊板块。3宗住宅用地均为低密小体量地块，分布位置均为当前热点片区。另望城区麓谷西部镇板块新增1宗纯商业地块。2023年截止到9月六区一县供应限价地共29宗，其中15宗限地价，14宗属于双限地。土地供应呈逐月递减之势，7月开始供地重回“双限模式”，所出宗地基本为“双限地”，且多集中热点板块。 国企托底拿下观沙岭双限地块，住宅限价19000元/㎡9月仅3宗经营性用地成交，商住用地1宗，商业用地2宗。观沙岭041地块由长沙城发恒伟置业有限公司和长沙麓山城市更新投资建设有限公司联合竞得，底价成交，楼面价9919元，住宅毛坯限价19000元/㎡。这是城发恒伟首次在市府板块拿地，也是代表着长沙目前最高限价地成交。 地块位处观沙岭城市更新片区，而观沙岭片区城市更新就是由这两家公司负责的。宗地所处市政府板块，板块推地节奏快，地价涨幅位于全市前列。同时，片区房价居于全市高位，当前新建商品住房均价也在2万左右。但由于限价原因导致利润率偏低，也让意向开发商望而却步。02新房市场：全国占位靠前商品住宅成交仍低于年内月均销新政、“金九银十”销售旺季、市场营销升级三方作用下，9月长沙商品住宅市场迎来低位企稳。入市供应冲高，达到年内最高值，成交低位回升，持续修复。9月成交在各地新政密集落地中持续修复。一线城市因新政刺激，短期内热度回升。9月环比上升16%，前三季度累计同比持平去年。二三线城市成交与上月基本持平，部分城市迎来轮动复苏行情。 从各城市销售面积排行来看，9月长沙主城区商品住宅成交47.05万方，一二线城市中排行第十，位居前列。中部六省已出销售业绩城市中，绝对值仅次于武汉。从销售增幅来看，长沙9月主城区商品住宅成交量同比转负为正，相较2019年同比跌幅收窄，全国一二线城市中增速靠前。2023年前1-8月，房地产市场整体表现先扬后抑。一季度市场活跃度提升，二季度，购房者置业情绪快速下滑，房地产政策力度不及预期，市场未能延续回暖态势。长沙楼市受一级市场土地供应缩量影响，1-8月商品住宅供求比0.87，累计供应362.78万方，同比下滑12%，市场需求随之缩减。9月新政落地，市场预期信心增强，企业推售意愿提升，商品住宅供应冲至全年高位值，拉动需求低位上行，但成交增幅表现平平，绝对值低于年度月均成交量，“金九”不及预期。 市场分化加剧，热点板块集中度升高。从9月板块销售面积排行来看，热点板块销售集中，板块TOP10销售占比70.2%，TOP5销售占比达到49%。从各板块供求情况来看，省府北、隆平高科、大王山文旅新城、谷山、秀峰鹅羊和高铁新城等板块当前均属于供销两旺。 三季度产品结构来看，刚需刚改仍是市场绝对主力，需求逐月提升，二次改善产品缩量，大平层高位横盘，220㎡以上产品小幅调整。 总体来看，“认房不认贷”和限购、限售优化等新政刺激下，房企推盘积极性稳步恢复，整体市场回升。不过值得引起关注的是，微观项目层面来访、认购表现更为积极，因网签滞后等因素，预期将在后续成交数据中有所体现。03开盘市场：月末集中开盘多以毛坯为主，低价抢收客户9月仅监测到18个项目20次集中开盘，推出房源2035套，开盘认购1481套，去化率73%。其中，入市新品单月达到8个，占全年的三分之一。开盘多以毛坯为主，保证开盘去化，低价抢收客户。“金九银十”销售旺期，企业积极备战，多个新项目取证入市。9月首开项目8个，且开盘平均去化率达到70%。五成项目释放开盘优惠折扣，个别项目更是连续三周加推，多个热点红盘更是重现摇号选房。 04微观指标：新政落地微观项目来访、认购指标快速升温9月长沙主城区单项目平均周度到访量达108组，环比上涨59%；单项目平均周度认购8.9套，环比上涨99%，认购转化率8.23%，环比增长25.1%，前端各项指标表现积极，快速上行。省外与各地级市的活跃用户也有显著提升。 922政策出台，新政发布后首个周末长沙各大售楼处人气高涨，营销中心挤满了各地来的购房者，部分项目来访涨幅高达100%。低房价是外地人来长沙置业投资重要的原因之一，2022年长沙全市常住人口同比增量超18万，位居中部省会城市首位。此次新政推出，无疑将长沙的优势再次放大。随着长沙楼市来访量、成交量提升，一些配套优质、关注度高的楼盘甚至可能出现供不应求的现象。 营销力度加强案场花样促销9月，新房调控政策纷纷落地。房企也抓紧时间圈定客户。抓住窗口期，加大营销力度。地方政府更是亲自下场，激发市场活力。9月28日上午，长沙县“我想有个家 最好在星沙”2023“宜居星沙”房产推介会暨汽车消费节启动仪式在松雅湖礼乐广场隆重举行，房企代表、中介经纪、汽车经销商代表等100余人参加。活动现场，长沙县发布《2023“宜居星沙”房产推介会暨汽车消费节奖励办法》，政府将拿出300万资金奖励房企、置业顾问。参加活动的房企和车企也纷纷推出优惠活动，吸引消费者前往选购心仪的产品，促进市场良性、健康发展。新政出台后，各大楼盘贴满了“欢迎深圳温州看房团”、“欢迎地州市看房团 ”“欢迎回湘置业”等标语。除了吸引本地客户，还要想办法，把外地的客户、未来的客户，都圈进客户池。 部分项目限时取消优惠，挤压客户转化。富兴世界金融中心宣布自9月25日起，所有在售房源价格全线上涨2%；汉唐翰林府自9月25日起取消特殊折扣审批，住宅产品价格上浮3%；大都汇天悦项目住宅产品一律按备案价销售，价格上浮2%……“认房不认贷”政策出来之后，房地产市场复苏明显，到访量、成交量成倍增长，房企争先恐后抢收客户。为了借助政策东风和金九银十黄金时机快速去化和回款，房企需要充分利用好节点营销和前沿的数字化技术，从激活存量和寻找增量两个方向，实现客户量、到访量和成交量的增长。市场企稳回升城区热点及高端涨幅最大01核心区域普涨，远郊发展乏力 （注：板块网签数据范围为内五区商品住宅，截止日期9月30日）行业调整，新政落地，金融利好加持，刺激各项需求上升。叠加“金九银十”销售旺季，企业推售意愿提升，商品住宅市场供应冲高，达到年内高位，拉动板块需求快速上行。分板块来看，核心主城区普涨，城区高端和城区热点涨幅最大，单盘平均流速实现翻翻。城区高端片区多个品牌企业项目单月成交超百套，流速快速上涨。城区热点板块，在售项目较少，8月基数偏低，本月增幅较大。新城品质板块，多为强资源型片区，板块竞争激烈，盘均流速维持高位。本月远郊发展板块表现较差，单盘流速持续下滑。02入榜项目单盘流速均在20套以上流速TOP10板块T占比最大 （注：板块网签数据范围内五区商品住宅，截止日期9月30日）9月项目单盘流速来看，TOP10入榜项目盘均流速均在20套以上，其中芙蓉北单盘流速更是超百套，位居榜单首位。40套以上入榜片区占据4席。市场整体企稳回升，片区单盘流速加快。从入榜片区在售项目来看，芙蓉北、滨江新城北、岳麓-麓谷新区均处于热销片区，但目前片区在售项目偏少。而大王山文旅新城、省府北、谷山板块，流速快，片区竞争激烈。总结2023年前三季度，房地产市场下行压力延续。8月长沙商品住宅成交更是降至历史地位。整体来看，需求端购买力不足、行业预期和信心低迷，催动新政加速落地。9月市场在新政、销售旺季和强营销作用下企稳回升，但在供需两端制约之下，楼市复苏动能趋缓、企业销售去上化及回款压力仍然较大。
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